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汽车膜如何更接近中国消费者,龙膜交出了自己的答卷

2021-02-03 12:02:57  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

每位车主在购买新车后,都绕不开车膜这一道附加产品——窗膜提供防晒、隔热和保护隐私等必要功能,而近年愈加流行的漆面保护膜得以让原厂车漆得到更好的保护。

尽管如此,因为车主基本只在买车后贴新膜,车膜的消费频次不高。同时,车膜产品往往不能直接接触车主,通常经过中间商,在4S店等终端渠道才能抵达消费者。因此,少有在消费者层面认知度高的车膜品牌。

截止至2020年9月,中国汽车保有量达到了2.75亿辆,汽车驾驶人有4.1亿人。根据德勒发布的《2020中国汽车后市场白皮书》,中国汽车保有量有望在2025年超越美国,而2025年汽车后市场的利润规模可以达到1.7万亿元。中国汽车市场已经经历近二十年的高速发展,后市场服务及关联产品的增长潜力也在近十年显现。车主对汽车关联产品的需求逐渐不再停留在基础层面,不管对窗膜,还是对漆面保护膜,要求都越来越高。另一方面,车膜品牌也试图直接接触消费者,从渠道品牌上升为消费者品牌。

伊士曼高性能膜部门中国区商务总监赵志伟告诉《第一财经》YiMagazine ,对高性能膜部门而言,中国市场是重要的战略市场,也是在全球市场取得成功的重要一环。这家特种材料公司旗下拥有龙膜、威固、琥珀光学、圣科4个汽车膜品牌,在中国尤以龙膜和威固的知名度最高。“这些汽车膜品牌在中国都有布局,而且这几年整体增长不错,远高于汽车的增长速度。”赵志伟说。之后,作为头部品牌的龙膜希望离中国市场更近,对接消费者更为精细化的需求。

伊士曼高性能膜部门中国区商务总监赵志伟。伊士曼是一家全球性的特种材料公司,成立于1920年,于1994年进入中国市场,其高性能膜部门拥有龙膜、琥珀光学、威固和圣科4个汽车膜品牌。   

Yi=Yi Magazine

Z=赵志伟

Yi:当前国内高性能膜的市场竞争格局是怎样的状态?

Z:随着汽车普及率越来越高,车膜市场的发展比较快。从产品来看,中国车主对汽车窗膜的需求一直是刚需,绝大多数人在买车后都会安装窗膜。此外,2017年前后开始,漆面保护膜的贴装量也逐渐提升,可以看出市场喜好一直在变化。

从整个市场来说,车膜这个板块主要分为两块市场,一是中高端以上车型,这块基本被知名度比较高的品牌占据,特别是进口品牌,二是中低端车型。不管哪块市场都需要好品牌,但消费者对品牌的认知相对较少,也很难区分,他们接触到的大多是渠道品牌而不是消费者品牌。

所以,渠道和销售人员可能知道蛮多品牌,能说出十几、二十个,但真正留在消费者心目中且有一定偏好度的品牌却少之又少。幸运的是伊士曼采取多品牌战略,针对不同的市场推出了4个品牌,大多是消费者比较认可的。简单来说就是通过产品、服务、体验和推广方式让车主和消费者认可我们的品牌。

Yi:你觉得渠道品牌和消费者品牌的区别是什么?

Z:因为车膜虽然是刚需,但其实是一个低关注度和低消费频次的产品类目。车主更多只在买新车时消费车膜。对于消费者品牌来讲,一般都是高频次的快消品或常在市场做品牌宣传的,能让消费者产生认知。但要做好一个消费者品牌,不是说投入多少广告费用就可以,而是根据车主的需求提供他们认知中的高质量的产品和服务。想成为一个消费者品牌,一般也先要让渠道愿意推荐你的产品,才能实现市场增长。对于从事汽车后市场服务的渠道,包括汽车美容店、4S店等,汽车膜是主营产品,他们知道行业里有哪些品牌在品质、配套服务上做得好,所以我们制定了门店选择和执行标准,对于销售和施工服务流程有完整培训和认证体系,希望把龙膜的专业度体现出来。

Yi:既然车膜是低消费频次的产品,消费者很难对这个品牌有直接认知,龙膜在直接触达消费者上有什么有效的方法论吗?

Z:我们首先根据不同车主做不同的品牌定位,然后根据消费者媒体习惯,尤其在现在车主年轻化的趋势下,通过一些线上、线下宣传,让更多消费者了解为什么要贴膜,知道像龙膜这样的品牌;第二是增加产品力,不管隔热、清晰还是保护功能,对车膜的技术、生产工艺都有严格要求,而且产品力与客户体验有直接关系,是品牌生命力的基础保证;第三是提供专业服务,车膜的贴装环节很多,所以贴装对贴装工艺、贴装环境和贴完之后的保养都有要求,比如无尘车间、温度、湿度等,都会直接影响贴装后的车主体验。我们正把服务商、经销商转化为“分销+服务商”的角色,通过一系列的激励措施、培训,提高他们的服务能力。

Yi:伊士曼亚太区的销售额在2019年占到公司总销售额的25%,对于高性能膜来说,中国市场现在处于什么位置?

Z:中国市场是重要的战略市场。4个汽车膜品牌在中国都有布局,而且这几年整体都有不错的增长,远高于汽车的增长速度。

伊士曼不仅看到了中国市场的发展速度,也注意到了特殊性,比如中国车主希望车膜的颜色深一点,这跟欧美的需求有区别。所以龙膜产品中的深色膜其实是专为亚太地区的消费者提供的。同时也会有更多本土化措施,包括在上海成立高性能膜亚太培训中心,在广州、成都、郑州等地设立认证培训基地,建立高性能膜裁切系统所需车型数据的独立数据团队,在共享全球车型数据的同时,自主研发国内的车型数据。总体来说,我们在中国的投入还是比较大的。根据精细化的消费者需求,我们有专门的研发团队更新产品和技术,给车主和渠道合作伙伴可持续的解决方案。

Yi:2021年,龙膜在中国市场渠道方面的策略是什么?

Z:在中国,我们的渠道一个是包括主机厂在内的大客户,我们向他们提供综合解决方案,不单纯卖产品或品牌。另一个是传统客户以及零售店。这方面主要是优化现有渠道。一是提高门店形象,像龙膜推出“昆仑计划”,把更多门店做成“双膜一体”店,车主不管贴窗膜还是漆面膜都会有更好的体验和贴装环境。二是龙膜会拓展更高端的全球臻选店SelectPro,匹配一些更有科技含量的产品,以满足更高端车主的需求。龙膜在全国有2000多家零售门店,分为三大类,一类是全球臻选店SelectPro,也是我们的重点门店类型,全国大概只有十几家;第二类是精英店,每个城市都会有,比臻选店规模小一些,但对整体形象、贴装环境和技术的要求比较高;第三类是普通加盟店或授权店。对于所有类型的门店,我们都有授权和考核标准,在官微和官网展示。

Yi:近期针对新能源车的利好消息比较多,那龙膜针对新能源车的业务和传统油车的产品和服务有什么区别吗?

Z:我们会推出专为新能源车型研发的产品。这类产品强调不阻隔GPS等信号,而且隔热性能更好。因为新能源车的痛点是耗电量、续航里程等。如果夏天车内开空调降温,膜的隔热性能比较差,会大幅度增加耗能,所以新能源车对于车膜隔热的要求比较高。同时新能源车的天窗往往跟前挡风玻璃连在一起,需要不同的车膜产品。

其次,主流市场上几个头部品牌的新能源汽车运营模式,跟传统车企不一样。传统车企从车厂到集团,再到门店销售给消费者,而新能源车更多是设置展厅,让车主直接在交付中心提车,很少有传统4S店的方式。所以针对新能源车主,不仅要匹配产品,还要匹配适合的服务模式。这件事说起来简单,但做起来很有难度,需要品牌有足够的服务场景。所以我们会和一些头部新能源汽车厂家沟通,怎么跟消费者介绍汽车膜的产品和服务,怎么满足车主贴装以及后续使用等需求。

Yi:对于很多汽车终端消费者来说,假货的问题一直存在。假膜是如何伴随汽车产业发展出来的?龙膜从渠道角度如何打击这个问题?

Z:最大的痛点就是不规范产品和非授权的门店。大家都知道车膜是新车的刚需,一些不良厂商就觉得其中有利润,车主又不容易辨别,所以模仿、生产非正品。像龙膜在工艺研发、材料,还有线下门店的贴装规范和硬件设施上,投入都非常大,所以价格不低。而且消费者辨别车膜产品真假的难度比较大,车膜很薄,大家只能分辨清晰度和颜色,很难看出车膜生产工艺和材料的好坏,而胶的好坏,隔热、透光以及隔紫外线等功能更要等到贴装之后才能体验出来。

汽车空间比较小,而膜贴装需要用胶,在密闭空间、温度特别高的情况下,劣质膜会挥发一些有害物质,危害人的健康。有时候膜产品可能没问题,但贴装出了问题。很多未授权门店的贴膜没有经过专业培训和考核,没有掌握产品的特性,贴装后影响产品性能的发挥。

针对这些问题,需要强化电子质保体系和一卷一码的产品溯源体系。在授权门店消费并安装龙膜汽车膜的车主都可以向门店索要厂商电子质保,另外也可以去龙膜官网查询授权门店的情况。这里还是要提醒车主不管是消费龙膜品牌还是其他品牌,都要选择授权门店,而且一定要上电子质保。

 

 

 

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