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飞跃的身世之谜和变潮之路

2019-10-09 21:01:51  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

大孚飞跃的总部在上海市天山支路138弄28号,这是天支小区的一栋居民楼下的两层店面。用红木家具装饰的一楼办公室里,坐着约二十位全职员工。走上刻有正楷“飞跃Feiyue”字样的红木楼梯,穿过嵌有玻璃窗的双开木门,就能进入作为小型展示仓库的二楼区域。满墙的货架上,挤挤挨挨地摆了大概1500种鞋款。

每天,前来加盟和订货的经销商都会接连不断地在这个两百平方米左右的办公室流动。“忙的时候,一天要谈五六个。”一位工作人员说,现在大孚飞跃的年销量大概在600万至700万双,销售额超过3亿元。

这个1960年代就出现的老品牌重新火起来了,还想把自己升级为国潮。在刚刚过去的盛夏,大孚飞跃与漫威推出了联名系列,你可能已经在街头看到不少年轻人趿拉着一双带有金色双钩的帆布拖鞋——销量最好的单品“钢铁侠”。

飞跃×漫威联名款。

在以抢眼的姿态回归之前,飞跃经过了不短的修炼期。

它上一次成为焦点,还是2008年与法国飞跃的商标纠纷。与其说这是一场牵扯到境外抢注商标的争端,不如说是大孚在一次次体制改革中的遗留问题。自从1931年建立以来,大孚橡皮工厂裹挟在时代浪潮中先后历经了民营、公私合营、地方国营和国资企业几个不同阶段,旗下品牌飞跃的命运也随之浮沉。

飞跃鞋如何崛起又如何一度沉寂

大跃进期间,民用解放鞋的需求上升,飞跃鞋由此被开发出来,也顺应时事取了名。1980年代的顶峰期,大孚橡胶厂的胶鞋年产量达到1371万双,年出口量550万双,一度是东南亚市场生产规模最大的鞋企之一。红蓝双钩、黄色硫化大底、白色帆布鞋面的飞跃鞋因而成为一代人记忆中的“国民鞋”。1958年,大孚向上海长宁区区政府申请商标,“飞跃”商标正式注册,商标号27551。

根据上级指令,大孚作为胶鞋厂的同时,从1974年起部分生产轮胎。因为利润高、工艺简单,轮胎逐渐上升为大孚的主营业务,胶鞋业务却被边缘化。到1998年,大孚只剩4家联营厂仍在生产胶鞋,年产量不超过50万双,其中就包括大博文。

大博文鞋业在1992年由大孚橡胶总厂和上海文体进出口有限公司(后改为上海兰生股份有限公司)合资组建。“大孚想让胶鞋业务外迁。”当年在大孚亲身经历了这番变化的现任生龙鞋业有限公司总经理刘网生回忆道。5年后大孚撤股,大博文接收了大孚的306名制鞋工人,作为交换,大孚授权大博文使用“飞跃”商标至2013年。这段变故也衍生出了“大博文飞跃”。

大博文的飞跃鞋保持经典款式不变,但是换上了自主申请的“Top One”菱形商标。凭借庞大的批发商渠道,“大博文飞跃”以低价大量铺货,而“大孚飞跃”几乎在市场上销声匿迹。

飞跃鞋的法国“身份”由来

Patrice Bastian第一次在中国看到的飞跃,正是当时市面上较多的“大博文飞跃”。Patrice Bastian是一位来自法国的sneakerhead(球鞋爱好者),在中国旅行时,他从武术爱好者那儿看到了飞跃鞋,很喜欢它作为基本款的轻巧和实用。

2005年 Patrice Bastian找到大博文,申请在欧洲销售飞跃鞋,也开始设计改良产品,与中方派出的代表共同开拓欧洲市场。过程中,两边产生矛盾,才出现了先后在欧盟和法国抢注商标的情况。最后Patrice Bastian花费上百万元,买下飞跃在欧盟区的商标权,回到法国经营。

曾在法国营销公司Emotion工作,拥有给LV、 Chanel等时尚品牌做事件营销的经验,Patrice Bastian是个讲故事的高手。在他的操作下,飞跃变身生活方式品牌,注入了来自神秘东方的武术文化基因。改良后的法国版飞跃简洁优雅,均价被提升至50欧元,实体店开到了香榭丽舍大街这样的高档地段。更引人注目的是一系列前沿营销手法,和Celine、卡西欧等品牌出联名款,同时赞助明星“带货”,Orlando Bloom、Cara Delevingne等大牌穿着飞跃的照片至今还在网上流传。

“这绝对是挑战Converse(匡威)在年轻人心目中的时尚主导地位。”法国版《ELLE》写道。Patrice Bastian之后在全球49个国家注册了“Feiyue”商标。

与此同时,大孚飞跃才刚刚走出谷底。

“飞跃”该归谁?

由于市政规划的要求,大孚在21世纪初搬厂,轮胎业务转给了上海轮胎公司旗下的东海轮胎厂,胶鞋业务交由子公司生龙鞋业有限公司负责,而当时的胶鞋业务几近停滞。因经营不善,大孚在2005年歇业。 

大孚厂大门。

为了安置下岗工人,大孚与原先在大孚橡胶总师室负责技术工作的刘网生协议,让他带领8名职工,将生龙鞋业独立出去运营,接手“几乎没人管”的“飞跃”商标。

“我们可以有偿使用‘飞跃’商标到2023年12月31日。但那时法制意识不强,也不知道要公证一下,导致现在商标持有人不认可。”刘网生说。2009年,“飞跃”商标被带入东海轮胎厂的母公司双钱集团,2017年转到旗下的回力鞋业。

原大孚停业后,刘网生和刘庆龙注册成立新的大孚橡胶有限公司,民营性质,仍由生龙鞋业生产飞跃。眼前的局面是,生龙鞋业从1990年代起就没怎么做鞋,消费者只知“大博文飞跃”,不知“大孚飞跃”,供应商和经销商需要重新拓展。

法国飞跃“墙外开花”的消息出现后,新大孚立即联系Bastian团队洽谈购回商标。由于商标按区域保护的,这意味着飞跃无法外销至Bastian团队注册过的海外地区。谈判破裂后,大孚向法国大法院上诉。不巧的是,原大博文在2006年停产,大孚缺失了大博文允许Bastian团队外销的关键证据,最后败诉。

但Patrice Bastian也没什么意愿卖回中国,他担心中国疯狂的山寨会再次影响飞跃新形象。法国飞跃给了一个警醒,也打了一针刺激,大孚不得不考虑以后怎么活得更好。

谁改造了国货飞跃

“一个巴掌拍不响,这时候我来找他们了。”在Culture Matters(以下简称CM)联合创始人田波看来,改良飞跃是早晚的事,他和Patrice Bastian在差不多的时间有了这个想法。

田波曾在快时尚品牌负责全球供销整合工作,也开过黑胶唱片店,喜欢在朋友圈里分享上海的城市生活。十多年前,田波在和外国朋友聊天时,谈及中国有什么代表性的快消品牌,一时间谁也想不起来。

于是他想到做个老国货集合品牌,向外讲述产品与城市历史文化的关联,这也是日后CM的形态。“如果不太了解上海这个城市,能有什么品牌的产品能让他想到上海?我们想做成类似ten things to do in Shanghai(在上海必做的十件事)的感觉。”

凭借行业经验,田波认为鞋类品牌少,准入门槛高,于是在2005年,他和另一名联合创始人开始一家家找鞋类老品牌沟通。要改造品牌,还得涉及生产线的改动,这些国货老牌或是非常保守,或是流程繁琐。倒是绝处求生的大孚愿意一试,“本来亏了也是大孚的,现在没有退路,只能想办法做鞋。”刘网生说。

从此,CM成了大孚飞跃最为特殊的经销商。“其他经销商主要是把渠道铺好,把货卖掉。但我们还覆盖设计开发,最重要的是品牌和市场的功能。”

第一批试水的6个改良款在2007年年底上市,在飞跃的经典款501基础上做成中帮,鞋口设计成容易穿脱的45度。到2009年第二次改良,大孚飞跃的经典升级款331基本定型。大底内衬增加一层海绵垫,强化了年轻人爱说的“踩屎感”(意指鞋底柔软,踩起来舒适);帆布做了改进,鞋型挺括起来;圆胖的鞋头变得微尖,上脚修长秀气。

CM专属设计师李奕慧说,改良是基于年轻人的视觉要求,“我们在细微处提升了线条感,但不希望破坏整个结构。”弧形包头、鞋底圆点、采用攀帮工艺的后跟,以及双钩图案等标志性设计一直保留下来,成为之后大部分时尚款的基础元素。

除了改良经典款,大孚和CM在2009年设计了30余个时尚款,这样的革新在飞跃历史上算是头一次。到2018年,CM一年上新150余个鞋款。这些新款一部分由工厂的设计师打版,他们受大孚聘请,在4家供应商工厂内工作。另一部分由CM的设计师原创,“比如(帆布)拖鞋,因为发现年轻人喜欢脚踩,所以研发了。”李奕慧介绍。

工艺改进后,大孚飞跃经典款的价格从501款的35元,到最后的331款定价99元。相较同价位的淘品牌、工厂品牌,大孚凭借经典款的底子迅速积累起规模生产的壁垒。大孚把硫化鞋的成本价控制在40元左右,起订量不低于3000双,爆款的销量通常在几十万起步。

除了成本低、产量大的硫化鞋之外,CM和大孚开始生产冷粘鞋,这是市面上大多数鞋款,尤其是高端鞋款倾向使用的工艺,更适合机械化生产。

CM最初两家门店,相继开在东平路、长乐路,两个颇有文艺气质的区域。为了扭转“地摊货”形象,田波把CM门店开在氛围足够好的路段,以及商业中心。“第一家东平路的小小门店,每月营业额做到十几万。”刘网生没有想到,CM之后能在日月光中心和虹桥天地开出上百平方米的店铺。在集合店的形态中,飞跃是占比最大的品牌,此外还有CM自有品牌的鞋款,以及Volley、Veja等国外品牌。

CM门店,飞跃是占比最大的品牌。

迄今,CM在上海有超过二十家门店,全部渠道的年销售额约6000万元,在飞跃整体占比10%左右。“我们铺得不多但是坪效比较高,坪效低于7000就认为是失败的。100平方米的店要做70万元,50平方米的店要做35万元,低于标准很可能降档或者关店。”田波告诉《第一财经》YiMagazine。

大孚让飞跃变潮之路

CM的试验给了大孚改造渠道的底气。大孚逐步取消了批发的渠道,或是要求批发商转型为零售模式,“一下子淘汰掉三十多个经销商。”大孚橡胶有限公司董事长刘庆龙说,“现在我们都喜欢授权给二十多岁的年轻人。”

2007年到2011年,大孚只开放一线城市及二线省会城市的授权,店铺选址要求高端商场、城市中心路段,到2015年向全国开放。刘庆龙给店铺定了新标准,一律换上“大孚飞跃”logo灯箱的门头,禁止假货、窜货和低价,“要品牌价值,这几年的思路就是这样。”截至今年6月,飞跃全国门店数量超过600家,上海门店将近60家。

陈杰在一家软件公司担任市场经理,十年前在日本留学时,同学们一度流行穿起法国飞跃,单价都在300元以上。“在我印象中,这不是爸爸妈妈流行穿的吗,只要几十块钱。”回上海后,他在夜跑时常常经过CM的实体店,意外地发现飞跃的陈列还挺现代。他试着买入一双70元的二代经典改良款,发现舒适度不错,还能买到足够大的尺码。

之后他去韩国进修,把国产飞跃推荐给了韩国同学,还帮他们做起“逆向”代购。“反正便宜。”他说,有时候鞋子脏了懒得洗,他干脆就再买新的。如今他平均每年会买3双飞跃,一双经典款,一双小白鞋,一双联名款,基本都是网购。

飞跃门店陈列。

在陈杰印象中,2016年以后,飞跃天猫旗舰店突然“脱胎换骨”,高级了起来,在电商渠道的露出也一下子增多了。那是大孚开始把线上店铺交给专业的代运营公司托管。凭借一套成熟的运营模式,飞跃旗舰店被高级脸模特拍摄的广告装点起来,俨然一派街头潮流风范。到现在,电商渠道销售额在飞跃整体占到40%至50%。

尽管联名在欧美时尚界流行已久,但当迪士尼乐园2015年进入中国,希望找一些本土品牌合作,还是鲜有国货愿意接受。但法国飞跃已经给出了示范。在CM主导下,大孚飞跃和迪士尼推出星球大战联名系列。

田波等人战战兢兢地给星球大战联名系列定了188元的“高价”,之前飞跃的定价从没超过100元。“以为用户会不接受,结果反响非常好,‘白兵’款补单了一万双,刚上线21个小时就没有了。” 李奕慧回忆。星战系列首度让飞跃的新潮形象得到大面积曝光,直到2018年,国货联名才在国内大规模流行起来。

“有一些星战粉还以为我们是法国飞跃。”李奕慧说,“其实是我们最早对外宣传的话术,后来再通过社交媒体放出信号,让他们知道这是中国的一个小设计团队,对飞跃做了本土化设计。”

模仿法国飞跃的配色的确是早期做法,她告诉《第一财经》YiMagazine,不过从2009年开始,法国飞跃声量渐弱,“到我们做起星战系列,他们基本没什么新品了。”2014年,法国飞跃被美国鞋类公司BBC International收购,Patrice Bastian退出公司。《第一财经》YiMagazine尝试联系BBC International和法国飞跃,但截至发稿前未获得回复。

此后,大孚飞跃陆续和潮牌tokidoki、游戏《天天爱消除》以及百事、小米有品等不同品牌推出多个联名系列。不过,后续联名不全由CM主导。“我们会筛选,有些觉得不适合。”田波说,联名的节奏也需要把控,但是大孚的标准没有这么严,他们也无权干涉。

毕竟CM还是经销商,就算承担了不少突破性的品牌推广,也不具备足够强力的组织体系来完全接盘。田波计划CM走小而美的推广路线,比如通过高净值客户植入圈层活动,或是在Instagram上聚集社群。

而大孚暂时也不具备。这大概是不少老品牌的历史特点,它们已经积累了丰富的制造经验,至于如何运营品牌,提升原创能力,以及怎样让供应链支持更新锐的设计,它们还在探索的路上。

除了CM拥有直营店以及专属设计师,其余各经销商根据自我定位和审美,在工厂版师打样出的市场热门版型中订货。这使得容易热卖的套版,或是设计不太时髦的款式时有出现。它们不像飞跃的版型,但看起来很眼熟。

在大部分订单依赖硫化鞋的情况下,分配给创新产品的产能有限。如果没有联名的溢价,硫化鞋的价格天花板并不高,需要开发其他能够承载尖端技术的品类。“但是供应链的技术能力还跟不上,不然能够把飞跃下一个价格段提升到200至300元。”李奕慧说。

线上渠道经销商的运营水平也参差不齐。即使获得授权的电商只有30家左右,但一家会开多个网店,刘网生坦言现在没有精力管理。况且,单是旗舰店的代运营公司就开设了五六家店。如果你在天猫或淘宝平台上看到飞跃、大孚飞跃、CM国货、Culture Matters旗舰店等让人迷惑的店名,它们其实来自不同的运营方,选择上架的款式也有所差异,但货品来源都是大孚。

飞跃还有一半身子陷在老品牌的惯性里,好在另一半已经上岸。田波把现在的品牌格局比作金字塔:“引导年轻人的部分在塔尖,但别忘了还有塔身和塔基,只不过好的部分会向下渗透,让整个格局上来。”

但商标还是个问题。为了防止商标使用权被收回,大孚在2016年注册了“大孚飞跃”的商标,给所有鞋款上都加了“大孚”字样。他们试图让消费者形成这个观念,是大孚把飞跃变潮的。

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