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这家研发了《开心消消乐》的游戏公司,为什么也要做虚拟偶像?

2020-11-21 09:07:35  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

灯光亮起的瞬间,台上的红发少女闭上双眼,指尖在钢琴上轻快地跃动。

 “罗兹!罗兹!”齐刷刷的弹幕仿佛一片欢腾的海洋。

这场在哔哩哔哩(以下简称B站)举办的线上演唱会,是实时互动虚拟偶像养成企划《战斗吧歌姬!》的二周年特别活动。售价168元的电子票不算便宜,但从弹幕数量来看,买票看演出的观众不少。

演唱会上的弹幕。| 截图来源:哔哩哔哩

“可能我有点理想化,现实中没有遇到自己理想中的人,所以一开始就寄托于虚拟角色。歌姬们是我心目中理想人格的具象化,能遇到歌姬我很幸运。”看完演唱会后,“00后”李菲有些感慨地说。

从流程来看,这场演唱会的筹备与真人演出没什么区别。钢琴由专人搬到舞台中央,灯光与麦克风要确保正常……唯一的不同在于,主角并不是真人,而是被冠以“歌姬”之名的6位虚拟偶像。

弹钢琴的女孩全名为“罗兹·巴蕾特”,是《战斗吧歌姬!》中的6位歌姬之一。这一虚拟偶像企划由《开心消消乐》研发商——乐元素公司于2018年推出,“养成”是其最大特点。在官方设定中,来自不同国家的歌姬被选拔为偶像,粉丝可以通过投票应援,决定心仪的偶像能否站在C位。

一家靠休闲游戏起家的游戏公司,为什么也开始制造虚拟偶像了?

一直以来,动画行业都是虚拟偶像养成的主力军。1983年,日本动画《超时空要塞》中的林明美被视为第一位虚拟偶像,公司以林明美名义发售音乐专辑,其本质是结合动画形象与幕后声优做内容营销。经历多年的发展后,日本虚拟偶像企划 《Lovelive!》加强了对“养成”这一概念的诠释,九位女主角为了学园的存续而组成学园偶像团体μ’s,她们有丰富的人设、剧情线和表演曲目,强调给粉丝以陪伴感。日本Oricon排行榜显示,2016年,《Lovelive!》年度收入合计逾80亿日元,超过了真人女团AKB48当年的收入。

但动画公司制造的虚拟偶像很难与粉丝实时互动,而交互正是游戏公司的特色所在。“对技术的理解,是游戏公司做虚拟偶像最大的优势。”乐元素集团副总裁赖嘉满对《第一财经》YiMagazine说。

乐元素成立于2009年,在本部之外还设有海外分部。2017年,乐元素预备A股上市并提交了招股书,其IPO还在排队中。招股书显示,2014至2017年,乐元素的主要游戏产品《开心消消乐》分别贡献了总营收的21.41%、58.2%、61.88%、64.4%。《开心消消乐》在成为乐元素营收支柱之余,也折射出该公司对单款产品依赖程度逐年加深。

收入来源单一、业绩不稳定受到游戏行业的大环境影响,也是内容创作者难以避免的困境。在休闲游戏之外,乐元素开始探索更多发展路径,布局偶像业务即是一项新的解决方案。招股书显示,2017年,以偶像为主题的女性向游戏《Ensemble Stars!》(《偶像梦幻祭》)为公司带来了16.99%的收入,尽管这一比重低于《开心消消乐》,但远高于当年营收贡献第三的角色扮演类游戏《Merc Storia》(《梅露可物语》)。

据悉,《Ensemble Stars!》是首个获得日本地区苹果应用商店畅销榜第一的中国公司游戏产品,除游戏本体外,这一IP在日本市场获取收入的方式还包括举办线下演唱会、售卖周边产品等。

从用户画像来看,《开心消消乐》这类休闲游戏的用户群年龄跨度大,《偶像梦幻祭》则更聚焦于年轻的Z世代人群。市场调研机构艾媒咨询发布的一组数据显示,2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人,预计2021年将突破4亿人。随着Z世代购买力加强,这类用户在粉丝经济中的商业价值不断凸显。对于乐元素来说,抓住所谓的“二次元”人群,是一条有助于改善收益结构、拓展新用户的出路。

此外,国内偶像市场的相对空白也让乐元素看到了机会。和偶像产业链十分完备的日本相比,三年前的国内市场尚未迎来《偶像练习生》和《创造101》等爆款选秀综艺,二次元虚拟偶像更是匮乏。

2016年,乐元素公布了一项名为《星梦手记》的偶像企划,囊括了动画、广播剧 、直播和线下演唱会等多种形式,这被视为向泛娱乐市场的一次试水。虽然播出后反响一般,但乐元素的发展有了新思路:以游戏业务为主,成为一家综合性的娱乐公司。

在这一系列背景下,虚拟偶像企划《战斗吧歌姬!》应运而生。2017年夏天,《战斗吧歌姬!》在乐元素内部立项,但花了一年时间才正式上线。“乐元素虽然是游戏起家,但之前的主要作品都是休闲游戏,在3D方面投入不大。为了做虚拟偶像,我们不仅要搭建新的技术团队,还有歌姬团队,内容团队等。”赖嘉满表示,在国内缺少先例参考的情况下,《战斗吧歌姬!》几乎是从零开始。

首先要解决的是技术问题,这是虚拟偶像得以存在的基础。在《战斗吧歌姬!》二周年演唱会上,歌姬能做到和屏幕前观众的实时互动,其动作和面部表情与真人一样,这基于背后的实时动态捕捉技术。真人穿戴上一套设备后,系统会捕捉实时动作,并将其数字化。

由受访者提供。

据赖嘉满介绍,动态捕捉技术在游戏和影视行业早有运用先例,比如战斗类游戏里面的一些动作,就是使用动捕技术抓取后,再由动画师一帧帧描绘。“目前业内不少公司都掌握了这项技术,区别在于谁的投入更高,做得更精细。”

动态捕捉的下一步是实时渲染,即将采集到的动作数据与虚拟偶像角色模型关联,这也是一个难点——所谓实时渲染并不是真实地去模拟物理世界,而是像绘画一样,一层层拉近视觉上对真实世界的模拟。这要求制作者既掌握基于游戏引擎的实时渲染技术,同时要对高画质的动画有一定的理解。

“在2017年的国内市场,我们其实没有找到任何一个人掌握了所有内容。”赖嘉满说,“只能靠团队合作来解决,比如A是游戏行业出身,B是动画行业出身,把不同背景的人招进来,大家互相学习前进。”

其次是内容创作,包括世界观架构的设计和角色培养。企划初期,《战斗吧歌姬!》共挑选出6位练习生,她们各自有着不同的设定,比如李清歌从小接受英才教育,玉藻有些“中二病”,罗兹是贵族家的大小姐……这些设定基于一定的市场调研,比如什么样的人设更有可能受到欢迎,什么样的情感和价值观更打动人。

为了塑造更丰满的性格特征,《战斗吧歌姬!》还配有专门的内容策划团队,其中不乏知名综艺节目出身的导演。在内容团队的加持下,歌姬们的直播表现并非平铺直叙,而是处处“有梗”。

但和传统经纪公司造星的思路不同,在赖嘉满看来,市场口味并不能决定所有,游戏公司说到底还是内容生产公司,要“依照内容创作的逻辑做虚拟偶像”。因此,如何持续生产优质内容,是虚拟偶像行业无法避免的难题。

作为一项多媒体企划,《战斗吧歌姬!》涵盖了直播、动画纪录片和讲述歌姬训练日常的小短片等多种形式,二次元氛围浓厚的B站是其内容投放的主阵地。

在内容输出之外,虚拟偶像行业也有各种关于粉丝运营的商业设计,以此增强粉丝参与感,鼓励粉丝给偶像花钱——这是粉丝经济最主流的变现方式。饭圈文化的规则在这个行业依然适用,花钱数额是粉丝话语权的依据,反过来又可以衡量偶像的商业价值,以及可获取的资源。

《战斗吧歌姬!》也不例外,每周五晚上7点半,数十万年轻人会打开手机准时收看直播,其中约有7成为男性,粉丝的直播打赏是该企划的主要收入来源之一。

像李菲这样的二次元爱好者,正是《战斗吧歌姬!》的主要目标人群。早在“入坑”该企划前,她就接触到了初代虚拟偶像洛天依,一位基于开放音源的虚拟歌手,她的声音由雅马哈的VOCALOID引擎合成,歌曲完全来自爱好者的二次创作。李菲是偶然在B站点开了《战斗吧歌姬!》直播,“李清歌”一角吸引了她,“清歌很文静,有古典气质,直播时的一些小动作也很可爱。”

在B站外,《战斗吧歌姬!》还开发了自己的微信小程序,相当于一个迷你的粉丝俱乐部,支付每月10元的会员费即可入会。在小程序中,粉丝可以花钱购买虚拟应援物资,为喜欢的歌姬打投。

1V1粉丝见面会也是该企划的变现方式之一。李菲表示,她前不久刚在腾讯会议上见到了偶像李清歌,“门票在小程序购买,国内限制1个号只能买3张票,一张票只有1分钟 ,可以累加。”

这套运营方式很接近AKB48和SNH48,对于大多数读者来说,这两个日系偶像团体可能是比虚拟女团更近的概念。它们以剧场文化为核心,主要的商业模式是握手会、线下公演和年度总决选,“养成”是其主要卖点,也有自己的纯粉丝向App。

《战斗吧歌姬!》主阵地在二次元,但也在效仿三次元的运作模式。两者的不同在于,虚拟偶像运营基于IP,强调统一的世界观和偶像理念,商业合作能否达成取决于IP价值;而三次元的偶像运营还是基于传统的艺人模式,艺人自身的影响力起决定作用。

“乐元素做的其实是虚拟偶像IP,而不是虚拟偶像。”赖嘉满强调说。

虚拟偶像虽然常给人以“圈地自萌”的印象,但各家公司其实都在寻找出圈机会。爱奇艺这样的视频网站为虚拟偶像提供了曝光渠道,比如10月播出的《跨次元新星》,即是一档“虚拟人物才艺竞演节目”,参赛名单中不乏乐华、华策和丝芭等经济娱乐公司的身影。但对于传统经济公司来说,所谓的虚拟偶像更接近真人偶像的补充,在技术上也更依赖外包。

“虚拟偶像不会有绯闻,技术也可以找外包实现,听起来任何人都可以入局,但不是所有公司都会将其作为一项长期规划。”不同行业的公司纷纷入局虚拟偶像赛道,赖嘉满并不担心,她说,尽管《战斗吧歌姬!》尚未盈利,但这是一个长线项目,“不管是爱奇艺还是腾讯,当这些大厂开始看到虚拟偶像的潜力时,自然会去做很多市场教育,行业的发展速度取决于大家会不会坚持。 ”

 (受访者李菲为化名)

 

 

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