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“中国Zara”拉夏贝尔迎来至暗时刻 巨亏5亿半年关店2400家

2019-08-13 10:11:57  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

  不重视消费者的企业,终将为自己的无知埋单。

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      今年有个现象,随着消费升级,80和90成为消费主力,那些只在乎规模,不关心顾客的品牌,日子越来越难熬。

      前段时间,号称“中国鞋王”的达芙妮市值暴跌166亿,关店3860家,惨到被地摊货狂虐的地步;

      具有“中国维密”之称的都市丽人,市值蒸发80亿,从此中国年内衣大王跌落神坛。

      近日,被称为“中国Zara”的拉夏贝尔也迎来至暗时刻。

      8月6日晚间拉夏贝尔披露的最新消息显示,其实控人持股质押比例接近100%,已构成违约,也就是俗称的质押爆仓!

      而不久前发布的2019年半年度业绩预告显示,其上半年预计亏损4.4亿元到5.4亿元,同下降300%。与此同时,2019年更是关闭线下门店超2400家。

      这家以开店速度快而被业界熟知的公司,终于没有叫板Zara的勇气。

      抓住机遇,立志做中国Zara

      在服装行业,成立于1998年的拉夏贝尔主营大众女性休闲服装,一度成为平民时尚的代表。

      公司创始人叫邢加兴。和所有励志故事一样,出生贫寒的他在21岁那年,带着几百块钱,误打误撞进入一家台资服装厂。1998年,给公司打了几年工后,邢加兴决定出来单干。不久之后,他向亲戚朋友借了50万元成功创办“拉夏贝尔”。

      初期的拉夏贝尔只做二三线城市市场,目标客户为学生和初入职场的年轻人。在拉夏贝尔,同样款式的衣服,价格只卖到其他品牌的3折。这在吃个火锅都要算计半天的年轻人中间,大受欢迎。

      在最初10年里,拉夏贝尔已初据规模,总共在全国开了700多家门店。

      疯狂扩张,成功敲响IPO

      2001年,随着中国加入世贸组织的钟声响起,服装行业迎来分水岭。在此后的几年里,国际巨头H&M和ZARA相继在中国市场攻城略地。

      与此同时,国际资本也把目光对准东方,开始寻找中国本土服装品牌。时任联想投资VP的王勇找到邢加兴,告诉他小有名气的拉夏贝尔现有门店数才900家,而普通男装品牌的门店都超2000家。

      如果早期的拉夏贝尔是小步慢跑,那么此后的拉夏贝尔就是大步狂奔。

      邢加兴曾说:“如果不开新店就意味着倒退。”

      此刻,拉夏贝尔就像加工香肠的流水线,每天有几十家新店开张。就拿2014、2015和2016年这3年看,拉夏贝尔门店数分别为6887家、7893家、8907家,每年开的新店超千家。

      对于“店越开越多”如何管理的问题,邢加兴有一套自己的哲学。

      他认为:一个地方店开得越多,管理效率越高,管理成本会随着规模做大逐渐得到控制。

      此时的拉夏贝尔犹如沙场上的士兵,在全国34个省市攻城略地的同时,也获得证交所的青睐。

      2014年10月9日,拉夏贝尔在香港联交所主板上市。2017年9月,拉夏贝登陆上交所。

      作为成为国内首家成功在A+H股上市服装企业,此时的拉夏贝尔一时风光无限,终于敢叫自己为中国的Zara。

      不重视产品,注定昙花一现

      让人成功的东西,也有可能让他失败。

      拉夏贝尔成于快速占领市场,也败于快速占领市场。能成为快消服装业老大,拉夏贝尔靠的是快速直营店扩张。直营店的优势是方便后期管理,缺点是店面选址、装修和人员招募都要公司自己负责,前期需要投入大量资金。

      拉夏贝尔每年以上千家门店的速度扩张,必然对公司现金要求高。一家新店开业后,必须在几个月之内就能回本,不然公司没钱开下家。面对日益紧张的资金链,拉夏贝尔想到的是打折。在拉夏贝尔工厂店,每日金融看到打出全场3.5折的优惠,部分商品甚至低至29元。

      打折是把双刃剑,短期内可以带来销量,但长期有损消费者的忠诚度。有消费者向每日金融表示:在拉夏贝尔买完衣服后,自己都不知道后面会打几折。

      失去消费者信赖的拉夏贝尔,销量随后快速下滑,同时带来库存急速攀升。2014年至2018年,拉夏贝尔库存量从13.27亿元增至25.34亿元。

      这一些列问题,直接反应在公司财报上。在2018年四个季度的现金流净额分别为-1.75亿元、-8128.7万元、-1.39亿元和5.53亿元。

      经每日金融初步测算,预计公司2019年上半年归属于上市公司股东的净利润在-4.4亿元至-5.4亿元这个区间,较2018年上半年下降286.6% 至329.0%。

      与业绩同样失色的,还有拉夏贝尔的股价。在A股上市不到2年,2017年10月其股价一度创下31.42元的历史高点,即使到2018年上半年也还保持在20元以上,而目前其最新股价仅5.16元,一年时间跌幅近80%,从历史高点算跌幅达到83.6%。

      总之,过去是渠道为王,谁能够让消费第一时间买到产品,谁就是市场老大。现在是产品为王,谁真正关心用户,努力研发产品,谁才能成为市场王者。

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