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社交电商靠什么吸引商家和消费者?

2020-11-18 18:01:43  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

10年前的人们可能不会想到,有一天购物也可以是一种社交娱乐方式,正是社交电商的诞生让这一切成为可能,社交电商也吸引了越来越多商家和消费者加入。从微商开始,经过10年的发展,2020年社交电商占整个电商市场规模超过1/3,社交电商消费者数量逼近7亿,从业人数超过7000万。

社交电商正在飞速发展,形式早已脱离了最初的微商而变得更加多样化。如今直播短视频成了人们最常用的网络应用,购物+娱乐则是电商运营的最有效手段。

11月6日,中国互联网协会社交电商工作组、数字100数据研究院与创奇社交电商研究中心共同发布的《2020中国社交电商消费者购物行为研究报告》显示,2020年社交电商预计整体规模达3.7万亿元。其中,拼团1.8万亿元、直播短视频9096亿元、会员分销型6725亿元、社区团购1206亿元、内容805亿元以及社交电商服务商1064亿元。

如果从定义上看,社交电商指的是基于人际关系网络、利用互联网社交工具从事商品交易或服务提供的经营活动,包括了信息展示、支付结算以及快递物流等电子商务全过程。

回顾社交电商的发展,几个时间节点值得关注。社交电商2011年开始以微博、微信上的微商为起点,在2017年进入高速发展期。同年1月腾讯发布小程序,社交流量系统化对外开放,由此涌现出更多、更大规模社交电商创新模式。2018年7月拼多多在纽交所上市,社交电商引起投资领域关注。2020年社交电商受疫情影响高速增长,预计整体交易规模达到电子商务零售总额30%以上。

在短短两三年间,社交电商快速形成了细分市场,拼团领域已经出现像拼多多这样的典型企业,直播短视频预计形成近万亿规模化市场。根据调研,2020年直播短视频爆发式增长,已成为社交电商的中坚力量。社区团购在2020年预计超过千亿级规模。

“消费发展、技术进步、企业创新的融合为社交电商带来了发展机会。”数字100信息技术有限公司总裁张彬对《第一财经》YiMagazine分析道,“社交电商满足了人们的多种需求,除了‘求方便’还满足了求便宜、求娱乐、求好玩等需求。社交电商在这些方面比传统电商优势大,能被人们快速接受和使用。”

看起来,选择传统电商和社交电商的消费者有着不同的理由。报告表明,超过7成消费者使用传统电商平台的原因是商品性价比高,其次为正品有保证及平台品牌知名度高。社交电商消费者则更加注重购物的趣味性、便捷性。低线城市人群广,获取信息的渠道更少,这里的人们更信赖网红推荐、熟人推荐及明星代言的方式。

但这并不意味着社交电商上的消费者是完全不同于传统电商的另一群人。报告同时显示,传统电商和社交电商消费者的重合度越来越高,两种购物行为进一步融合,社交电商渗透率接近70%。

“消费者购买行为的主要变化在于社交电商提高了他们线上购物的机率,他们在社交电商上停留的时间长了,选择的品类也多了。”张彬表示。

消费者的这种变化,可能与他们在社交媒体上停留的时间变长,以及更容易被“种草”有关。但张彬认为,原因还在于社交电商减少了人们在线上购物前期的顾虑和担忧。

具体而言,人们在传统电商购物时往往会根据网友对商品的评价做判断。但在社交电商的微信生态里,当周围朋友为产品信誉做了背书,自己就可能增加对产品的信任。因此,人们在传统电商上一般会经过谨慎判断再购物,但在社交电商上购物的防御心理会降低,往往出现冲动消费。从这点上看,社交电商其实更利于商家攻占消费者心智。

但张彬提醒道,如果商家不能做好售后服务,或者出售的商品货不对版,很容易增加消费者后期退货的几率甚至引发诉讼问题。

目前,社交电商市场规模的增长空间已经非常有限,流量竞争已不是下半场的重点。这是因为,一方面2020年手机用户规模约9亿,社交电商购物用户规模逼近7亿,从中占比已接近80%;另一方面,相比2016年高达98%的高增长率,近3年来社交电商增长率已经连续降低至66%。

报告指出,随着2019年中国社交电商进入下半场,竞争将向系统化运营升级进化。也就是说,接下来商家在短期获客的同时,运营用户的能力也很重要,这将带来市场格局上的变化,强者将有机会争取到更多的用户。

如果从私域流量角度来看,不难理解社交电商对商家的吸引力。按照张彬的说法,商家在社交电商上运营用户具体指的是,先将获得的用户放在社群或者运营工具里,细分不同的用户需求,并根据需求去持续触达用户,激发他们在平台上完成更多次购买。由于商家的后台大数据记录了用户的消费行为,形成了用户的特征,商家就可以有针对性地运营,这样就能在私域流量里获得更多销量。

“对企业来说,传统电商平台的获客成本越来越高,社交电商获客成本相对更低,不仅可以获得用户数据还能与用户形成更具粘性的关系,但要具备更强大的私域流量运营能力才行。”张彬说。

除了运营用户,无论是社交电商还是传统电商,商家对品牌的运营同样不可忽视。在今天,消费升级使得人们更加看重品牌和品质,但电商平台催生的大量新品牌中,品牌力并不持久。

“我认为品牌会越来越重要,因为最后每个细分领域跑出来的,可能就是第一和第二的头部品牌,这些品牌才会被用户真正看重。”张彬认为,当线上购物越来越方便时,人们会越来越追求效率,这时品牌就是最好的信用背书,将提升人们购物选择的效率。因此她强调,传统电商和社交电商的商家,都应该加强品牌的精细化运营能力,品牌形象和品牌品质两者协同的价值变得很重要。

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