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新一轮消费升级来了 | 进博会记者手记

2020-11-10 09:06:28  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

在2020年进博会上,疫情给中国消费市场带来的影响正在全面显现。几乎所有的食品饮料公司、日化公司、家居公司乃至不直接面向大众消费市场的工业企业,都将“健康”一词的重要性提升到了战略级的高度。

在食品饮料市场,一方面食品和营养品之间的交集在变大,另一方面食品的包装方式也在迎来变革。奥利奥母公司亿滋国际(Mondelēz International)今年就为旗下冲泡饮品品牌BournVita的新品添加了钙和铁的成分。同时,除了给巧克力品牌吉百利减去了30%的糖分以外,亿滋还推出了多个减盐和减饱和脂肪的零食产品。

亿滋国际在今年进博会的展台。| 图片来源:视觉中国

亿滋更开始围绕“份量控制”的概念为大部分产品推出小包装,例如旗下品牌趣多多两个月前就推出了两片装的饼干新品,允许消费者一次吃得更少,分享零食时也更加卫生。

“消费者更加注意吃什么、怎么吃、在什么时候吃,大家对于卫生的意识普遍有了很大程度的提升。这对于我们这样的零食公司来说是很大的机会。”亿滋大中华区总裁范睿思(Joost Vlaanderen)在接受《第一财经》YiMagazine采访时指出,“今年亿滋整个展位的产品中,差不多有60%以上的展品都或多或少响应了消费者对于这方面的新需求。”

除此之外,整个消费市场正在出现全方位的高端化趋势。据韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋(Amore Pacific)中国总裁高祥钦介绍,由于受到疫情的影响,中国化妆品市场彩妆品类的销售出现了大幅下跌,而高端护肤品类则正在出现大规模增长。

“消费者变得更加理性,也开始更喜欢高功能性的产品。”因此,今年爱茉莉太平洋向中国引进了比原高端护肤品牌雪花秀定位更加高端的新品牌时妍露(SIENU),试图借此打开一片新的市场。

法国化妆品集团欧莱雅则同样在此次进博会上一次性推出五个新品牌,包括四个高端香氛品牌Valentino(华伦天奴)、Maison Margiela(梅森·马吉拉)、Viktor&Rolf(维克多与罗夫)、Ralph Lauren Fragrance(拉夫劳伦),以及精油护肤品牌Decléor(蒂可丽)。

欧莱雅直接在进博会现场搭起了直播间。|  图片来源:视觉中国

乳制品品类也正在展开高端市场的争夺战。去年已由蒙牛完成收购及整合的进口奶粉品牌贝拉米中国区CEO张祎向《第一财经》YiMagazine指出,“有机奶粉的市场机会正在进一步扩大,根据我们的观察和收集到的数据显示,有机奶粉的市场大盘应该在100亿元人民币左右。目前整个市场都处在百舸争流的局面。”

高端化的趋势在鲜奶市场表现得则更为明显。新西兰奶粉品牌A2在不久前首次进入鲜奶市场,推出了售价高达59元/升的进口冷藏鲜奶新品。而就在进博会期间,蒙牛总裁卢敏放在接受媒体采访时表示,计划在今年12月上市第一款A2鲜奶。而在此之前,蒙牛已经通过旗下品牌每日鲜语在高端冷藏鲜奶市场有了大规模布局,其2019年年报显示蒙牛在鲜奶市场的份额已经从3.1%翻倍增长至7.1%。

A2

“健康”需求所引发的产业链连锁效应甚至已经渗透到工业领域。丹麦大型酶和微生物技术提供商诺维信(Novozymes)农业与工业生物解决方案副总裁戴彤在接受《第一财经》YiMagazine采访时表示,几年前诺维信为了应对欧美市场在西点新鲜度方面的需求而开发的烘焙酵母产品并没有在中国市场取得较好的市场反馈,但近年来已经可以看到市场需求出现非常明显的上升态势。

“中国人在疫情之后正在对饮食新鲜度、生活健康度方面提出新的要求。”她说,“我们可以看到洗衣粉和洗衣液品牌正在开发越来越多添加生物酶制剂的新产品,消费者以往对‘干净’的认知也在发生改变,比如很多人过去认为丰富的泡泡能把衣服洗得更干净,但现在越来越多的人开始意识到解决微生物的残留才意味着真的‘干净’。这也为我们带来了新的机会。”

与此同时,跨境电商的发展则在成为外资公司们向中国市场引入新品牌和新产品的灵活引擎。贝拉米就是一个典型案例。在被中国代购们捧红成为网红奶粉品牌后,贝拉米逐步通过跨境电商进入中国,再进一步布局了线下渠道。“用年轻人喜欢的打法去做品牌推广至关重要。比如我们先在抖音、微博、小红书等社交媒体平台跟年轻人产生近距离的互动,然后才通过线上线下融合的市场策略把中国市场的销售表现推起来。”贝拉米中国区CEO张祎解释说,“未来我们会进一步通过跨境电商的方式去测试更多专门为中国妈妈定制的奶粉产品,甚至更进一步的,我们还会尝试通过这样的策略去开拓东南亚市场。”

爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦也表示,未来计划借助跨境电商来测试集团旗下尚未进入中国市场的近30个新品牌,与中国消费者需求之间的匹配度,从而基于更为实际的市场反馈来倒推引进新品牌的市场策略。

此外,近两年来由于国潮的流行和中国本土品牌的崛起,外资公司们也在面临新的挑战。一系列自下而上的小而美的品牌的出现,也在推动着这些历史悠久的大公司们重新审视中国市场。亿滋大中华区总裁范睿思就向《第一财经》YiMagazine表示,他会在进博会上研究一些小厂商的动向,最近谷物类零食和酸奶产品引发了他的兴趣,“谁知道这个市场会发生些什么呢?说不定以后我们会(跟这些小厂商们)有一些新的合作机会。”

这些参展企业带来的新技术、新产品和新理念或许将迅速且广泛地影响整个中国消费市场的未来走向。

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