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原研哉要带宅急便的小黑猫“变身”?

2021-03-18 09:02:05  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

一只大黑猫叼着小黑猫,会让你想起什么?

这是日本大和运输公司用了 60 年的 logo,意味着“小心翼翼,有如亲至”。

这家公司成立于 1919 年,是日本第二古老的货车运输公司,现在它已经是个集团了,业务包括运输物流、系统开发、金融和汽车制造等。在日本,大和运输占有三成以上的快递(宅急便)市场,与佐川急便、日本邮政同属快递三大巨头。

但比起“大和运输”这个称谓,你可能更熟悉他们的 logo。

对于大和集团来说,“黑猫”早就是一种“灵魂元素”——不仅是作为集团的品牌象征,而且在大和运输的企业内部系统,也采用了“猫系统”(NEKO システム)这一概念。NEKO 在日语里就读作“猫”,这里也是四种理念的首字母缩写,分别代表“新观点”(New)、“经济性”(Economical)、“亲切温和”(Kindly)、“在线系统”(Online system)。

2007 年,大和运输推出了免费会员服务,又叫作“黑猫会员”。此外,运输员随身携带的机器在收到新的订单时,也会发出“nya——”的可爱猫叫声。

△ 经典黑黄配色的“黑猫会员”卡片。图片来源 | 大和集团

今年,这个 logo 终于要迎来一次更新。这次“升级”由设计师原研哉主理的设计机构日本设计中心(Nippon Design Center)操刀,涵盖字体与 VI 应用部分的更新,将从 2021 年 4 月 1 日开始投入使用。

原研哉优化了大和运输最具标志性的“黑猫衔幼猫”,但减少了轮廓线,外形由此变得更加简练。不管是黑猫的眼睛、耳朵,还是行走时的体态,团队都曾反复尝试不同搭配,是“验证了一切可能性”后的最终方案。

背景的椭圆不只围绕住黑猫,更是采用了柔软而具有开阔感的设计方案。配色上,原研哉团队保留了原本经典的黑黄双色,但团队考虑到各种不同的应用环境,另有加入灰白二色的视觉方案。

这个黑猫优化 logo 将延续集团的主视觉功能。4 月 1 日起,它会逐步运用在公司名片、快递包装、快递运输车辆、公司招牌和官方网站等各类领域。大和运输向未来预想图证实,这次 logo 变更将有一段“过渡期”。人们能在街头看到新 logo,可能还需要更长时间。大和运输将购买一部分新车,流程上,这些车还需要更新涂装、改造,再逐步把旧车替换下来。

△ 大和集团官方发布的宣传片《猫 logo,变了》。来源 | YouTube @大和集团官方频道,翻译&字幕 | 邢梦妮

改动黑猫 logo 并不是公司一时心血来潮。同样从 4 月 1 日起,大和运输将整合大和集团的 6 家子公司和总公司的一个部门,成为一家更大的物流公司,采用新的经营体制。为了这次架构调整,大和运输的管理层想到了更改品牌设计,他们找到原研哉带领的日本设计中心来参与这个项目。

除了更新经典黑猫图标以外,原研哉团队也为大和集团设计了全新的“进步标志”(Advance Logo)。这个标志从经典 logo 的正面切入,是个会让人联想到硅谷科技公司的扁平化形象。

日本设计中心在提案中建议,“进步标志”不破坏既有 logo 的黑猫“亲子关系”,从大和集团和所有利益相关者的角度判断,这个标志视觉化了物流领域“点与点相连”的感觉,也表现了一种大和集团要拥抱数字化、融入各个产业的印象。

“进步标志”将用于 B 端业务与在主干道大型运输车辆上,也会用于集团新事业与合作伙伴企业的各项合作业务上。大和运输透露,新业务主要是指在既有 know-how 与物流等网络的基础上,融合新创意、技术与不同合作伙伴,计划依次展开的新服务与新事业。

所以,优化后的黑猫 logo 与“进步标志”将有不同的使用场景。在普通消费者接触的业务领域,“黑猫衔幼猫”的 logo 元素仍将延续。只有在新业务领域,才会出现扁平化的“进步标志”。

其实,黑猫标志并不是大和运输 100% 的“原创”。它诞生于 1957 年,这一年,大和运输与美国的亚莱德·莱斯运输公司一起合作。这家美国公司的标志是母猫叼着幼猫的图案,意喻他们也会像母猫衔着小猫一般,谨慎、饱含关爱地搬运顾客委托的货物。

△ 美国亚莱德·莱斯运输公司使用的猫咪图案。图片来源 | 大和集团

大和运输创始人小仓康臣深感共鸣,于是取得亚莱德公司的使用许可,计划以此为蓝本,进一步修改,试图设计一个代表大和运输的标志性图案,于是黑猫诞生了。

但这到底是谁的手笔,我们可能要回到两年前寻找答案。2019 年,大和集团发布了创业 100 周年纪念杂志《100 年的历史》,书里刊载了最早的 logo 草图,原来它是社员清水武 6 岁女儿的简笔画。

△ 这其实分别是画纸的正反两面,反面的黄色图案也是一只小猫。图片来源 | 大和集团

1957 年 6 月的一个夏日,清水武在家里无意中发现了女儿的涂鸦,觉得十分有趣。他家的猫就叫“小黑”。女儿的简笔画虽然稚嫩,但不管是母猫与幼猫的概念,还是黑黄相间的使用,都已初见雏形。他以此为灵感设计出一对黑猫。

公司还把黑猫一词融入广告语“黑猫大和宅急便”之中,随着大众媒体的反复放映,黑猫商标与这句话变得越来越有名,日本人把这家公司亲昵地称为“黑猫宅急便”,或者“黑猫”。

△ 细节图放大看,大黑猫的耳尖和小黑猫的爪子都呈直角,但在“进步标志”里,黑猫的轮廓是尖锐的。图片来源 | 大和集团

提起“黑猫宅急便”,中国人可能会联想到宫崎骏的电影《魔女宅急便》,片中骑着飞天扫帚的小魔女琪琪经营快递生意,身边也有一只黑猫。值得一提的是,日语中对快递更普遍的称呼是“宅配便”,而“宅急便”一词就是大和运输的注册商标。

直到印刷好的第一册漫画摆上货架,《魔女宅急便》的漫画作者角野荣子都不知道这个名字其实不能用。于是动画化时,吉卜力工作室便顺水推舟请大和运输当出品方,巧妙解决了侵权问题。

1989 年这部动画电影上映期间,双方趁机推出多款联名广告,而同样具有“黑猫”与“宅急便”元素的《魔女宅急便》,被观众戏称为大和运输的“长篇动画广告”。或许正是动画和黑猫的魔力,使“宅急便”逐渐成为了日本快递行业的代名词。

一个好设计加一次好营销,影响足够深远。2020 年 3 月 27 日,大和运输的官方推特还在说,直到现在,仍有很多新人表示,他们受到《魔女宅急便》触动而选择加入这家公司。

△ 右下角印有黑猫标志的《魔女宅急便》上映宣传海报。图片来源 | Twitter @大和集团

 

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