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奢侈品电商Mytheresea上市,还想在中国“破圈”

2021-01-29 21:00:13  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

2021年1月21日,奢侈品电商Mytheresea集团股份有限公司的母公司MYT Netherlands Parent B.V.在纽约证券交易所开始公开交易。

就在2020年9月,2014年收购了Mytheresa的美国奢侈品百货集团 Neiman Marcus Group 申请破产保护,将Mytheresea股份交给公司债权人。Mytheresa则利用IPO筹集到的资金偿还股东贷款,之后会在没有债务的情况下扩大北美和亚洲的业务。但Neiman Marcus称这并没有影响独立运营的Mytheresea,相反,Mytheresea在2020年的业绩增长不错——包括在线平台和实体店在内的全年营业收入增长了19%,在线业务同比增长20%。

Mytheresea首席执行官Michael Kliger评论,这是因为公司“富有弹性和高增长的业务”,以及在1月份推出的男装类别“非常成功”。为了扩展业务线,Mytheresea 先后于2019年和2020年初推出童装和男士系列。

目前,Mytheresea对接200多个国际设计师品牌、每周上新600件单品。在奢侈品电商这个垂直领域,Mytheresea定位于差异化的“高端奢侈”。

在前端,Mytheresea延续其成立时的买手风格,按照自己的时尚品味帮消费者筛选品牌、设计师和产品。2020年,其平均订单价值达到600欧元,销售额中约68%来自前30个品牌——包括Alexander McQueen, Balenciaga, Balmain等。此外,Mytheresea与奢侈品牌合作推出胶囊系列、独家限定款,提高选品的独有性。

在销售后,Mytheresea试图让线上服务接近线下精品店,位于慕尼黑建立的物流中心,可以72小时内往全世界133个国家/地区发货,并提供30天内免运费退换货服务。根据招股书,Mytheresea 私人购物团队成员“每周7天,每天24小时,以8种语言为客户提供服务”。

早在2016年,Mytheresea就推出了全中文网页,但在中国消费者中还比较小众。如今步伐随着IPO的进程加快了。“中国发展出了非常独特的技术平台、社交媒体平台,也有独特的客户行为。我们得努力适应中国的购物方式。” Michael Kliger对《第一财经》YiMagazine 说。在这里,海外品牌往往要学会由多平台效果广告投放、明星代言、KOL种草等营销手段的组合。2020年9月,Mytheresea宣布了大中华区首位品牌代言人宋妍霏。 

这似乎是奢侈品行业变局的一个缩影。Neiman Marcus是老牌百货集团,而成立于1987年的Mytheresea虽然最初也从德国慕尼黑的时尚买手店起家,但自从2006年推出电商平台后,逐渐选择了另一个新方向。此后便是众所周知的趋势,再高傲的品牌,也难以忽视电商带来的冲击。

2020年的疫情加速了这一切。即便初期奢侈品电商也遭遇了供应链、物流配送的问题,不得不以折扣等形式清理库存。但得益于消费者向线上转移,电商整体呈现增长。贝恩公司的报告指出,2020年奢侈品的线上销售额为580亿美元,这一数字在2019年为390亿美元,在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%。其中中国市场是不可忽视的一环。贝恩预计,到2025年,中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达约50%。

一般认为,奢侈品电商分为两种模式。一种是Mytheresea所采取的买手制,其他代表品牌包括Net-a-Porter、MatchesFashion等。这一形式类似买手店、品牌集合店的线上版,由平台自主接洽多品牌货源,得以把控调性,但也面临库存风险。另一种则是平台制,以Farfetch为代表,为其他买手店提供入驻的平台,品牌多、货源广,库存压力小,不过无法确立平台自己的时尚品味,而且存在潜在售假风险。

随着奢侈品电商入局者的增多,各家开始以结盟等形式增强自身实力。同时,这类聚焦奢侈品领域的垂直电商还要面临综合性平台的夹击。

2015年,历峰集团旗下的Net-a-Porter与另一奢侈品电商Yoox合并为Yoox Net-a-Porter。2018年,历峰集团以28亿欧元收购Yoox Net-a-Porter剩余全部股份。

平台制奢侈品电商则更易于和性质相似的综合性平台电商合作。Farfetch进入中国后,先与京东合作。随后在2020年11月5日,阿里巴巴和历峰集团向Farfetch中国注资,共同持有一家新合资企业的股份,开云集团家族投资工具Artemis也入资5000万美元,这家公司负责运营Farfetch在中国市场的业务。Farfetch随后将入驻天猫奢品频道Luxury Pavilion和奢品折扣Luxury Soho。

的确,消费者被这些大型综合电商平台培养了消费习惯,他们会在综合性平台上完成一站式购物。大平台从而具备了巨大的流量优势,成熟的运营经验和海量消费者洞察数据。

不过,综合性平台虽然强大,却与奢侈品的稀缺性,和其带来的高级服务享受不相符,这是奢侈品品牌不希望失去的。像LVMH就拒绝了亚马逊的合作,开创了自己的奢侈品电商平台24 Sèvres。

而买手制平台能够把握个性,如果愿意保持“小而美”的氛围,也可以与品味相投的消费群体共存。可能存在的矛盾是,在巨头挑战和同业竞争下,不得不倒逼垂直电商加速融资、收购、合并及扩大市场,稀释了作为奢侈品卖方的价值。外界还担忧,奢侈品电商和综合性平台电商难免在日后存在业务冲突,巨头是否会利用奢侈品电商拉动其自有业务,待条件成熟后再断开联系,也还未可知。

现在看来,Mytheresea还不想失去这份个性。“有不同的消费者群体,就有不同模式去满足他们的需求。” Michael Kliger强调,Mytheresea针对的是那部分品味相近、特定高净值客户群体,而不是希望收纳尽可能多的品牌与产品。比如,Mytheresea迄今仍然没有引进势头正猛的街头潮牌。2020年,占比2.6%的“顶级客户”贡献了约30%的总销售额。

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