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为什么优秀的年轻人都不愿意去广告公司了?

2020-11-17 09:02:37  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

这是一个寻常的工作日。上午11点多,大多数人已经工作了一上午,而广告公司的一天,可能才刚刚开始。在一家广告公司的玻璃大门外,一位面试广告文案的应聘者正在静静等候。他入行时间并不久,在一家知名4A广告公司做了2年后,因为觉得“太稳”无法突破自我,转而去了一家不大的本土广告公司。但是在新公司,他几乎每天都在重复着同样的工作,这让他觉得很没意义,就在入职1个月后,眼前这家在业内被公认为创意不错的广告公司向他伸出了橄榄枝。去不去面试?他有点犹豫,但《不要做广告》这则广告让他最终下定了决心。

《不要做广告》是领英在10月中旬发布的品牌系列广告之一,在短短1分钟的广告片中,10位广告圈大佬一一发声,他们每个人的台词并不多,但却句句戳心,其中几句说道:如果你得不到客户的尊重,如果你的创意不能解决生意问题,如果你天天想着发财,如果你只是为了能有一份工作……不要做这样的广告,做个真正的广告人。

这则广告想探讨广告人的职业困境,同时能吸引更多优秀人才加入这个行业。然而,和那位被点燃广告热情的应聘者不同,这则视频发布后,立刻在广告圈引起了疯狂吐槽,很多广告人对该片感到“不适”,觉得实在喝不下这碗鸡汤,真实的广告人世界无法回避,理想之外,广告人要面临的,更多是不涨的薪水、无休止的加班,以及毫无话语权的局面。

4A广告公司汉威士中国首席创意官孙二黑是《不要做广告》的导演,他也作为广告大佬出现在该片中。“有争论才会有思考,这个行业需要深入思考。”面对业界的争议,他对《第一财经》YiMagazine说,其实这个广告并不是劝大家不要做广告,重点是片尾的话:现实越不理想,越要坚持理想。2020年很难,这个广告是献给依然奋斗的广告人。“我们觉得在为这个行业做事情,广告里的话是想说给行业所有人听,也包括广告主。我们必须要告诉广告主,广告人有理想、有追求,有专业能力,一定要赢得他们的尊重。”孙二黑说。

其实,广告人遇到的职场问题和其他行业相比并不是个例,但广告行业又不太一样。在旁人眼中,广告行业充满创意又有趣,是个有魅力的行业。做个广告人,你可以和一群充满创意的人在一起天马行空,还可以在很多地方看到自己做的广告作品,这种工作场景和随之而来的成就感,曾是很多年轻人的向往。

然而,近年来,整个广告行业下行,很多广告人的薪资待遇相比其他行业几乎没有涨幅,付出和收获往往不成正比,加班依然是常态。一个真实的变化是,很多优秀的毕业生不再把广告公司作为自己职业的首选,稍有经验的广告人则转而流向其他行业。传媒营销领域猎头公司Grace Blue《2019亚太区人才流动报告》称,资历更深的广告人才普遍更重视工作生活的平衡以及有没有机会做更有意义的工作,其中4位转去苹果、可口可乐、Netflix以及Vans的广告人表示,去甲方工作可以拥有更多的控制权,更大的影响力,以及更深入地了解业务和品牌。

曾经让年轻人趋之若鹜的广告公司奥美,为了吸引更多优秀的年轻人,已经把“奥美新兵计划”毕业一年的限制条件延长到了两年,这在过去从未有过。自“奥美新兵计划”2008年诞生之日起,奥美中国首席人才官孙燕主导和开启了整个项目,她说,这个变化也是来自对奥美关注和感兴趣的年轻人的呼声,他们希望可以扩大招聘范围。孙燕注意到,2008年这个项目刚刚启动时,曾有上万的应征者,而从2013年开始,这个数字变成了几千人并几乎维持到现在。

2020奥美新兵计划页面。

不可否认,广告人的工作越来越不好做。时代变了,媒介环境、技术工具上的变化,使得广告主对广告公司的要求更为严苛,广告公司承受着更大的业务和生存压力。R3(胜三管理咨询)今年4月联合国际调研机构SCOPEN发布的《中国营销趋势研究》报告表明,日渐碎片化的媒介生态正在影响广告代理商市场。尽管广告主希望以更为整合的代理商关系模式开展工作,但由于普遍没有找到有效的整合协作方式,超过 68% 的品牌将继续向多个专项代理商寻求不同领域的专业合作,这导致更多的合作代理商任期变短。此外,越来越多的广告主通过内部团队来主导营销工作,因为他们认为这样的团队对市场、消费者和品牌都有更好的了解,内部团队更可以节省成本,同时提高效率。

真真进入广告行业已经8年了,他现在是一家本土广告公司的创意组长,相当于公司的中层。入行那年,他特别热爱广告,甚至有一种使命感,希望把中国广告做给全世界看。但现在,他认为把广告单纯看成一份工作更好,这是一种职业态度上的转变。他身边的很多人也一样,大多数是为了谋生,因为最初的热爱会被慢慢耗尽。“热爱来自一开始觉得广告好玩,但这个想法很容易被打倒,”真真说,“非常累,要加班,要被毙掉无数次,也要把自己逼到绝境。有时候一个很好的创意却卖不掉,怪客户是没用的。”

对真真这样的大多数广告人来说,打倒他们的还不只是来自行业内部的竞争和挤压。在真真看来,过去的广告人可以一直闷着头向前冲,努力超过自己前面的人。但是现在,他们也许跑着跑着,就会随时被行业外的非广告人超越,而且根本不知道对手是谁,“短视频、插画,甚至是社交媒体上的一个IP,只要有了自己粉丝就可以做广告了。”

意类广告公司创始人江畔则觉得广告行业没有给现在的广告人足够的信心。2005年,江畔从4A广告公司BBDO的美术一职做起,9年后以创意总监的身份离开,并在2014年创办了自己的公司。“如果这个行业里的人每天都在加班熬夜,做了一些很垃圾的东西,都在消化一些又脏又累的活,你不能怪年轻人天天抱怨。”江畔认为,头部广告公司应该做出更好的东西安慰这些广告人,告诉他们还是有好广告的。“如果我们这些头部公司一年生产不了任何好的作品,大家也别去做广告了。”江畔直言。

事实上,好的广告创意变得比过去更重要了。原因在于,现在的人们在“看不看广告”这件事上比过去更有选择权,而媒体环境多元复杂,一旦有人喜欢某个广告,转发的媒体效果就会被放大。“这样的媒体环境对于广告创意的要求,以及洞察人性的要求其实更高了。”江畔说道。意类目前有25名员工,在疫情严重的今年,这家创意热店还在招人,因为业务需要更多人来“消化”,这足以见得广告主对好创意的重视。

如今广告业的职场环境是一个颗粒度更细的筛子,褪去行业光环,你不光要有行业热情,还要有综合实力。

“奥美新兵计划”开始至今已经12年了,被精心挑选并最终走进奥美的新人们,几乎有着同样的入职理由,那就是“喜欢做广告”。虽然这么多年过去,但是奥美新兵计划的主要选择标准几乎没有变过,那就是要有新鲜的想法,不一样的创意呈现,还要充满好奇心。除此之外,随着市场多元化和营销技术的快速迭代,能全方位为客户提供解决方案的需求更加强烈,因此相比单一技能的专才,奥美更注重构建组织中的T型人才结构。

“新人在进入广告行业前一定要想明白三件事。”孙燕总结道,首先要明白广告行业是商业的一部分不是纯艺术,很多人的玻璃心都是由此而来;其次还要确定自己对广告是哪种热爱,如果真的热爱广告就要准备好迎接随之而来的挑战,克服困难和解决问题才是真正的热爱;最后,做广告创意一定要对人有所关注和洞察,因为广告行业就是基于对消费者的关注和洞察,只想炫技或讲套路是无法在奥美生存的。

“如今的广告行业仍然是创造影响力和制造惊喜的一个行业,我觉得这就是这个行业永恒的魅力。它的方法手段会变,但是只要策略和创意的内核一直保持着,就会一直有活力。”孙燕说。

(应受访人要求,文中的真真为化名。)

 

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