您当前的位置:首页 > 商业 > 消息正文

疫情后的“双11”,会迎来消费的反扑吗?

2020-11-04 21:03:04  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

当阿里巴巴宣布今年“双11”变为“双节棍”,史上战线最长的双11已然拉开序幕。在疫情对全球经济的冲击下,即使在率先恢复过来的中国市场,实体店客流量也仅有去年的80%左右,品牌商和零售商希望通过“双11”弥补损失,期待从线上收获新的增长。

贝恩公司在最新报告《新冠疫情对“双11”影响几何?》中指出,过去5年,“双11” 的交易规模以每年35%的速度增长,2019年的交易额更是达到了4100亿元,是亚马逊月均交易额的两倍之多,比“黑色星期五”的线上交易额高出7倍。

然而,根据报告,今年双11的销售额要实现增长预期或许并没那么容易。“今年将会是‘双11’诞生以来最重要的一年。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀说,“零售商和品牌商不约而同地关注了低线城市的新市场中的渗透率,以及提升现有高线城市消费者的钱包份额,并借助数字化优势让业务实现反弹。”

从诞生起,双11经历了通过促销来提高一线和二线城市消费者线上渗透率的“提渗透”阶段,和推动消费者实现“消费升级”的“高端化”阶段。之后,拼多多等新竞争者加入战局,通过压低售价、大额折扣吸引低线城市消费者,使得拼多多GMV的市场份额在一年内从3%增至6%。面对竞争,大型零售商一边在低线城市大力促销以扩大新用户规模,提高低线城市活动渗透率,一边鼓励高线城市消费者购买售价更高的商品。双11由此进入“两极化”阶段,零售商面临更大的压力。

贝恩针对中国高线和低线两大城市层级消费者的调查数据显示,约40%受访消费者计划增加今年“双11”的消费支出。低线城市贡献了大多数日活用户总数(DAU)增长,而且线上购物渗透率在2020年第一季度达到了54%左右,比2019年上半年高出9%。

不过,这些新用户的消费支出将比现有用户低60%,消费高端化进程可能慢于一二线城市的消费者,新用户的转化和服务成本将会上升。

根据调查数据,疫情对提高线上渗透率的作用仍在延续,38%的受访消费者会增加线上渠道的支出,而这一数字在线下渠道则是29%。同时,本土品牌在今年双11更受青睐。疫情对本土品牌所造成的冲击要小于外资品牌,而紧张局势下消费者的民族自豪感也在增强。

经济不确定性导致消费者倾向于购买价廉物美的产品。超过60%的消费者表示更青睐大众品牌,而不是高端品牌。消费升级没有停止,希望尝试新奇产品的消费者比愿意重复购买的消费者多出了2倍以上。 

在品类方面,消费者最有可能在今年双11增加消费电子产品和保健养生产品的消费。或许由于宅家时间变长,有41%的受访消费者计划增加在电子产品方面的支出。疫情加快了中国消费者对饮食健康的关注,有42%的受访消费者计划在“双11”期间购买更多的生鲜食品。

对于这场年度关键之战,贝恩公司在报告中提出了建议——线上平台与老用户建立起超越交易的更高层次的关系、提升用户忠诚度,在为每个细分市场定制产品组合的同时,配备更具成本效益的供应链和市场通路;线下零售商可以调整产品组合和供应链,优化实体店体验,并加码与消费者建立直接的联系;而品牌商可加大形成对消费者的全方位洞察,通过各种渠道直接与消费者互动,同时积极布局同城零售业务。

 

    无相关信息
热门推荐
网友评论
返回顶部
{"remain":0,"success":0,"remain_original":0,"success_original":0}http://www.cncaigang.com/business/2020/1104/63233.html