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前百事兼康师傅CMO李自强:现在很多品牌都太短视了 | 营销人说

2020-10-21 15:07:56  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

李自强(Richard Lee)在百事中国的营销生涯从1997年开始长达20年之久,期间由他主导的营销活动几乎影响了一代年轻人的青春记忆。

2004年的广告“百事九星”里,集齐了当年最炙手可热的明星:郭富城,蔡依林,周杰伦, 郑秀文, 陈冠希 ,F4(言承旭,周渝民, 朱孝天,吴建豪);2011年诞生的《把乐带回家》广告系列一拍就是9年,成为百事中国最为知名持久的广告IP,其中由六小龄童主演的“猴王世家篇”打动了无数人;百事音乐风云榜则吸纳了华语乐坛的当红歌手和流行金曲,成为音乐爱好者们的精神宝藏……

△《把乐带回家》“猴王世家篇” 

2017年,李自强以百事大中华区兼康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官的身份离任,之后出任世界顶级娱乐公司Live Nation中国区主席一职, 目前担任康师傅集团资深顾问,负责康师傅方便面、饮料和百亊饮料三个亊业部的品牌辅导。

作为营销活动的幕后操盘手,他和大多数CMO不太一样。除了营销圈,李自强也更被娱乐圈和广告圈的人熟知,在骨子里,他的身上除了商业还有艺术的一面。

李自强在中国香港长大,成长于港片的黄金年代,不过也像港片中的许多故事一样,在前途抉择时,他迫于家里的压力,选择了去一间名校念商科——美国加州伯克利大学的商业管理学专业,并在完成哈佛大学MBA的学业后走上了营销的路。但李自强并不后悔,反而觉得自己很幸运,在成为营销人后,对电影的热爱为工作带来了正向加成。

因为思考角度不同,李自强做营销更加大胆创新,这让百事中国逐渐建立了多个属于自己的营销IP,向消费者传达品牌价值和内容。

然而,技术带来的媒体环境变化无疑让今天的营销人压力更大了,难以再造巨星的时代也让快消品牌在做娱乐营销、运用明星策略时更加不同于往。

在李自强丰富的营销经验中,哪些营销思路和价值在今天依然适用,他又如何看待这个时代的品牌营销?《第一财经》YiMagazine和李自强聊了聊。

 

Y=《第一财经》YiMagazine

L=李自强

Y:你在百事期间最满意的3个营销活动或广告作品是?

L:最让我感到自豪的是“百事九星”、百事淘宝、《把乐带回家》。2004年,“百事九星”请了9个不同风格的明星,用拍电影的方式拍广告,这在那时非常少见。

△2004年的“百事九星”广告

用“微电影”做广告和我自己喜欢电影有关,我其他的广告作品也是从电影的角度去思考。广告创意是我自己想的,当时整个广告拍摄团队100多人为了拍片飞到约旦,广告预算投入巨大,我相信好的内容会自发传播所以减少了媒体投入。虽然争取预算非常不容易,但是我愿意赌一把,冒着风险去说服公司。如果当时这个广告失败了,我就完了。

2012年,百事和天猫一起建了一个年轻人创意生活平台“百事淘宝”,不同于品牌旗舰店,这个平台不卖百事产品,而是集聚了年轻人喜欢的潮流品牌。

△百事淘宝首页 | 图片来源: 李自强

百事淘宝主要由购物天地、玩乐空间、美食天地、原创108四大板块组成,在这里年轻人们可以购物玩乐、分享体验、创意创业,就像今天的“小红书”。当时百事希望用“为渴望而创”的价值观在电商平台吸引更多年轻消费者,做到有创新、有创意、创自己。

《把乐带回家》系列广告2011年推出至今已经延续了9年,因为围绕“乐”和“家”的概念可以讲不同故事才能做这么久。当时做这个广告主要从3方面考虑:首先,春节期间各大品牌营销竞争激烈,传统广告无效,只能想更好的沟通方式;其次,百事当时旗下有很多不同品牌,比如百事可乐、纯果乐、乐事薯片等,把它们放在一起做广告,预算更划算,整体更有效;最后,我觉得品牌要有使命感,不仅要把有“乐”字的品牌、产品功能性带回自己的“小家”,也要把快乐带给国家这个“大家”。当时这个想法有很多人反对,但跳出“小家”恰恰能体现和其他品牌的差异。

△2012年春节的《把乐带回家》

Y:今天的快消品牌可以从中借鉴哪些营销经验?

L:我觉得塑造品牌必须要给消费者带来心动、感动、行动。“心动”是说品牌最容易让人想到Top of Mind),“感动”是品牌的价值观赢得尊重,“行动”不是说鼓励大家购买产品,而是主动传播内容,“传”比“播”重要。做品牌不能随波逐流,要从未来出发倒推现在应该做什么。品牌要做“大事”,这不是钱的问题而是够不够大胆,我个人觉得“天猫双11”是这些年来品牌做得比较大胆的营销活动之一。

Y:快消品牌应该如何把握娱乐营销的机会?

L:我认为娱乐营销包括娱乐手法和娱乐思维,虽然快消品比其他品类更有机会做娱乐营销,但遗憾的是,很多快消品牌并没有利用好这样的机会,大多采用直接冠名或者签约明星这类比较保守常见的做法。 

这个时代的娱乐行业充满更多选择,但观众往往3分钟热度,有的综艺节目刚出来时很火,到结束时已经没太有人讨论了。比较火的综艺节目由于赞助品牌多,所以合作费用高昂。其实,每个综艺节目的调性都不一样,有的品牌只是为了追求知名度冠名各种综艺,并没有很好地考虑品牌的理念是否和节目调性符合,这样会影响消费者对品牌的好感度。

我在百事做娱乐营销时是另一种思维,那就是树立起自己的品牌IP,然后借此传达品牌价值和内容,我认为这是最有效的营销方式。比如当年在做“百事音乐风云榜”时,就是考虑到每年没有那么多合适的明星可以签约合作,但是如果有一个平台就不会有这样的问题,因为平台上的每个明星都可以成为百事“无形的广告”。这个音乐榜是百事和光线传媒一起合作推出的,并不像现在的品牌只是单纯冠名综艺节目,品牌可以深入介入上下游整条链的工作,比如投资、线下活动、发行唱片等。

△2005年的第五届百事音乐风云榜颁奖礼现场 | 图片来源:视觉中国

Y:快消品牌在今天的娱乐环境下怎么签约明星?

L:今天的明星和过去不同了,因为现在可以红很久的超级巨星太少了,很多明星火一阵就完了,这种转变非常快。一旦有很红的明星出来又会签很多品牌,因为谁也不知道这些明星可以火多久,所以他们只能在短期内以最快速度多接广告完成变现。这样一来,明星为品牌带来的影响力不会太大。

当年百事也遇到过类似的问题,竞争对手签约了一个很火的明星。所以百事可乐就把故事反过来讲,签约了吴莫愁,说要用最好的资源去帮助有梦想的年轻人,这和以往签约超级巨星的策略非常不同,但正因如此才能让市场有反应。

品牌在签约明星时一般会考虑调性和流量两方面,签约网红等流量明星的品牌,主要还是考虑流量或者带货能力。品牌不愿卷入舆论之中,这会影响品牌形象,但品牌很难避免明星“人设崩塌”等风险,除非不用明星。这也就是为什么当年“百事九星”使用群星策略的原因之一,做大一点的事,就能稍微弱化其他负面影响。

Y:现在的快消品牌在塑造品牌形象时存在什么问题?

L:我觉得问题在于很多品牌都太短视了,这也和现在电商平台要求的销量快速转化有关。但是,现在媒体环境这么分散,信息这么嘈杂,这时再去做一些“小事”更会让人对品牌没有印象,所以要坚持做不变的事。比如人们不可能每年都看《把乐带回家》的系列广告,但是只要他们听说过就可以了。

如果把传统的国际品牌和现在的中国网红品牌相比,比如完美日记、钟薛高、元气森林等,后者往往能专注在年轻消费者的想象力上,充分利用互联网传播话题;现在很多年轻人在体验上很注重社交调性,但很多传统的快消品牌还在依靠广告。中国网红品牌还很注重包装和讲故事的方式,与此相比,传统国际品牌有些保守,做决策速度比较慢,在投入广告预算时比较分散,不太敢做赌注。

Y:如何看待快消品牌的未来营销趋势? 

L:我认为随着5G、AI的发展,数字化、社交将成为营销趋势。未来可能会有新的营销平台出现,品牌可以有更多玩法,但唯一不变的是消费者会不断“搜索”,由于他们会在不同平台上搜索品牌的评论,所以只做广告没用。因此,未来品牌影响力会减弱,口碑反而会变得越来越重要,当大小品牌的渠道同时在网上,大品牌的固有优势会明显减弱。

Y:你做了这么多年的营销人,现在觉得什么最重要? 

L:我一直都觉得心态很重要,因为心态决定姿态,姿态决定状态。现在我对快乐的追求和过去不同了,比如做瑜伽让我感到快乐。因为近几年,自身和外界都发生了很多事,让我觉得世界太无常,意识到健康和快乐才最重要。过去的经历让我发现一个人不开心的原因主要是:不知道自己是谁,想要什么;很在乎别人对自己的看法;天真地以为世界是公平的。只要想明白这些,就能用更好的心态去生活和工作。

至于很多人问我为什么在百事做营销可以更大胆,我个人觉得主要是因为我做品牌和大部分人的角度不太一样,因为我从小想做电影导演,很多时候是从演艺和导演等娱乐眼光去看品牌,其他人可能从产品角度看得更多;此外,一个品牌做久了,自然能获得更多信任,做事比较有底气,如果在不同品牌之间换来换去,不一定能很好适应。所以我奉劝年轻营销人,一旦找到能激发工作热情的品牌,就应该好好坚持下去!

 

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