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遭遇寒冬的拜腾,试图守住这几条生命线

2019-12-02 15:04:22  来源:中国商业观察报     编辑:李帆

刚刚过去的广州车展,之前几个月在中国市场有些沉默的电动车创业公司拜腾再次召开发布会,展示了刚在法兰克福车展上亮相的,接近量产的首款车型M-Byte。

相比于产品本身,拜腾再次公开亮相更值得注意。它宣布拖延近半年的C轮融资将在几周内完成,并且将量产车的上市时间定在即将到来的2020年。

在2018年CES上凭借M-Byte概念车和车上的那块大屏幕而闻名的拜腾,一直被认为在诸多电动车创业公司中,是产品本身最值得期待的之一。但它相比同行起步较晚,融资额较少,团队规模也更小。

2018年,它获得了一汽和南京市政府下属公司的战略投资,开建工厂、扩张团队、建立城市展厅,并确定了2019年年底量产的目标。但到了今年,却面临融资困难、CEO出走、量产进度延迟等麻烦。

拜腾遭遇的,是整个市场的寒冬,它遇到的麻烦,也很有代表性。它现在重新公布了量产计划和融资进度,虽然延迟了半年多,但意味着这家公司面对生存危机已经采取了措施。接下来它要做的,是紧紧抓住以下三条生命线。

融资。拜腾现阶段的当务之急还是尽快让C轮融资到账。拜腾首席事务官丁清芬告诉《第一财经》YiMagazine,上半年C轮推进还很顺利,但一下子,投资人的口风就变了。“他们的回应就变成‘你们很好,但这个行业我们想再看看’‘你们没问题,但我们想等等’。”

投资人后退,是资本市场收缩和电动车市场遇冷双重因素的结果,再加上这个行业领先公司受到诸多争议,投资者自然会把更多注意力放在这个行业的风险而不是机会上。

这不是电动车创业公司第一次遭遇这种不信任危机。当年乐视旗下的法拉第未来出现财务危机,并且拖欠供应商款项后,整个汽车行业,对于电动车创业公司的零部件订单就变得警惕,开始要求他们提前支付昂贵的研发费用,而不是像惯例一样把研发费分摊到日后的产品订单里。这增加了各个公司的资金压力。

拜腾原本计划C轮融资能引进更多新的投资者,但整个风险投资市场的收缩和观望,让拜腾调整策略,谋求与B轮融资的主角——南京市地方政府和一汽集团——“加深合作”。“在寒冬,单纯的财务投资者的确不太会考虑电动车创业,愿意继续支持的只能是有战略想法的产业投资人。”对一汽来说,它的本土品牌落后于竞争对手,需要一个有核心技术、不受限于大公司种种限制的团队尝试各种可能性,虽然未经证实,但一汽红旗品牌的电动车产品很有可能未来在拜腾的南京工厂生产。

而对于地方政府来说也是一样。在非公开场合,拜腾被称为南京的“一号项目”。这座城市曾经拥有南汽集团,但它在2009年被上汽并购。南京一直希望能重新拥有一个总部落在本地的汽车公司,拜腾是最好的机会。

此外,拜腾还在寻找海外的产业投资者,它在9月宣布了与韩国零部件制造商MS Autotech的合作,除了生产和零部件供应以外,这项合作的主要内容为投资,而且资金不小,不过投资方拒绝透露具体金额。另外丁清芬也透露,拜腾的CEO戴雷最近最常去的地方是中东,那里有拜腾C轮和D轮的潜在投资人。

成本。这是量产车成功与否的关键。拜腾在本届广州车展上展示了它接近量产的车型M-Byte,包括它的内饰和交互系统。根据它的性能参数、配置、供应商名单和设计水准,这显然是一辆豪华车级别的SUV。而拜腾的高管在多次接受采访时宣称希望这款车的起售价在35万元以下。如果真能做到,拜腾在这个价格中的优势的确会非常明显。

但问题是,规模效应决定了一个新公司的新车型,单车成本会高于大公司。拜腾把自己与奥迪、奔驰、宝马对标,而以这些公司的品质要求,造一辆与M-Byte接近的车,车价很难这么低。所以拜腾的另一个核心课题就是:成本能不能低到这个水平。

合作方兼大股东一汽是它达到或者接近这一目标的最大倚靠。拜腾和一汽的对接团队每周都会有定期会议,供应链共享是他们讨论最早,也最多的事项。拜腾希望尽量使用一汽的供应链,这样能大幅降低采购成本。在汽车业,同一个零部件,5万套和50万套的成本差别巨大。值得一提的还有宁德时代,这个如今电动车行业最炙手可热的供应商,生产的是电动车上最昂贵的零部件——电芯。它是一汽的供应商,同时也在B轮融资中参投了拜腾,如果能够集中采购,拜腾的单车成本又能省下一块。

只有在价格真的达到预期的情况下,M-Byte的那些优点——设计、体验、独特的交互体验、那块巨大的屏幕——才能真正发挥作用,促进销售。而只有第一款量产车卖得好,拜腾才有机会按计划基于现有平台,推出轿车和MPV。

当然,汽车的成本控制是个极其复杂、精细的工程,需要在每一个细节上把握价格和品质的平衡,往往需要长时间打磨,而进度落后的拜腾,缺的正是时间。

品牌。虽然难度颇大,但造车本身可能是拜腾不需要太担心的部分,这家公司有大量擅长电动车和豪华车制造的汽车专家。不那么被重视,且更需要担心的反而是造车以外的部分:品牌。拜腾CEO戴雷在这方面不缺经验和资源,他曾是英菲尼迪中国的总裁,也在宝马中国任职多年。拜腾现在公布的经销商合作伙伴,大都曾与宝马合作。但是除此之外,人们没有看到拜腾在品牌形象建设方面的其他进展。它也许想等量产车真正准备就绪之后,才开始向外传播自己的产品优势和品牌特性,但这仅靠经销商网络显然不够。 看看另外几家创业公司,大量行业意见领袖(往往包括创始人本人)频繁在社交网络上与用户沟通,传播品牌特性,虽然这也会增加批评,但它至少让自己置身于对电动车感兴趣人群的视线中。根据拜腾最新的计划,2020年中开始销售量产车,那么接下来的7个月,强化品牌传播是必须的。

拜腾可以利用的一个优势可能是海外市场,它正在建立海外的销售网络和营销计划。可能因为管理层不少来自德国汽车公司,欧洲市场对拜腾的关注度不比中国低。“今年开始大众在欧洲花了大笔营销费,宣传电动车。这帮了我们的忙,大大提高了欧洲消费者对电动车的接受度。要知道,欧洲消费者(除了北欧)总是把柴油车作为第一选项。” Andreas Schaaf对第一财经YiMagazine说。他是拜腾首席客户官,负责拜腾中国以外市场业务,曾经是凯迪拉克中国的副总裁。

拜腾如今已经在北欧和加利福尼亚确定了经销商,这几个地区是全球电动车普及率最高的地方。可能是因为高管团队大都来自德国汽车业的缘故,拜腾在欧洲尤其是德国受到的关注不比中国低。在广州车展上,戴姆勒集团的董事长就到拜腾展台上考察。

拜腾计划在2021年,开始海外销售。在它目前对外传递的长期战略中,一半的销量将来自海外市场。如果真的能在美国或欧洲受欢迎,拜腾可以比其他电动车公司增加一个生存机会,也能提升它在中国的品牌形象。

当然,在上述要点中,钱仍然是决定性的,南京市政府和一汽集团的支持仍然决定了拜腾的生存。这家电动车创业公司想要过冬,与这两个大股东的关系越紧密越好。当然,政府的钱不是easy money,也不是傻钱。想要持续获得支持,拜腾必须确保第一辆量产车获得成功。接下来的半年,它需要在避免犯低级错误的同时,补上目前的短板,同时还要祈祷一些好运气,在它的车真的开始销售时,中国的电动车市场能稍微景气一些。

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